618 进行到第 16 个年头，电商平台的优惠策略已经让消费者麻木时，超级大主播带货似乎成为了公众们最感兴趣的话题。
谁最能卖货？谁卖的最便宜？谁在什么时候直播 …… 都是消费者们口中的谈资，坐在路由器边抢货成为常态。
第三方数据显示，号称今年 “618” 大促是最难的李佳琦 618 开播第一天直播间的美妆类目 GMV（商品成交总额）超 26.75 亿元；辛巴在 618 的第一天直播就卖了 850 万件，总销售额 14.27 亿元。
李佳琦和辛巴把持淘天和快手直播带货一哥地位多年，变化最大的是抖音。明星贾乃亮成为抖音带货达人榜第一名。
过去，这个位置的常客是疯狂小杨哥、董宇辉 ” 与辉同行 “、东方甄选，以及更早的罗永浩 ” 交个朋友 ” 直播间。根据飞瓜数据显示，在 5 月抖音带货达人榜中，贾乃亮以 7.07 亿元销售额拿下第一，而连续霸榜多月的 ” 与辉同行 ” 才卖出了 5.33 亿。
当所有人以为这只是偶然时，进入 6 月，贾乃亮依然领跑。6 月 1 日至 6 月 19 日，仅带货 6 天的贾乃亮创造了销售额 4.91 亿的成绩，而几乎每天都在直播的 ” 与辉同行 ” 比贾乃亮还少了近 1 个亿。
直播带货江湖人来人往，当所有人以为故事已经讲完时，总有新的故事又拉开了帷幕。
抖音捧出新王
6 月 11 日，晚上 8 点，在抖音平台拥有 4000 多万粉丝的贾乃亮，终于吃上当天的第一顿饭——三菜一汤的盒饭。他一边吃着盒饭，一边向所有人分享自己在 618 的战绩：5 月 21 日的美妆嘉年华，开播 3 个小时，成绩破亿，当天就完成了整个 618 的业绩。
当所有电商平台都在卷低价时，不少用户在贾乃亮直播间享受到了实惠。买兰蔻便宜 600 元，1000 元娇兰便宜了 220。770 元买到原价 1060 元的修丽可色修精华 55ml，并赠送 64ml 小样以及遮阳伞，光平台优惠就有 220 元。不少消费者发现，在这场直播中，几乎每款产品都有补贴，大牌产品尤甚。
今年 5 月，贾乃亮打败 ” 与辉同行 ” 和疯狂小杨哥，以 7.07 亿元销售额拿下抖音直播带货第一。当然，贾乃亮并不是一个人在战斗，这次出圈是抖音联合贾乃亮一起给用户提供了大额补贴机制，其中包括 5 亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和 1 分钱福利品等。
一位直播电商从业者向 Tech 星球表示，随着低价几乎贯穿各大电商平台，无论是纵向对比本平台，还是横向进行全网比较，商家的挑战在于，只要价格比别人贵，流量就会变少。抖音电商曾创造了增长奇迹，但就在 5 月底，根据晚点 LatePost 报道，抖音电商的销售额增速首次放缓。
与此同时，超透大主播董宇辉也表达过自己对直播的抗拒，” 我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作 “，董宇辉近日在一期视频中称。
而顶流小杨哥也表示，2024 年将减少直播带货场次，增加娱乐直播场次，今年 618 小杨哥甚至没有预热。
这时候抖音需要新的超头主播，来完成电商业务持续增长的神话。一位洗护品牌负责人告诉 Tech 星球，老一辈带货牛人都慢慢退了，大家都怕树大招风，贾乃亮是少有的还在继续的。直播现在也过了宣传阶段了 ，就像天猫早期需要证明自己搞了很多淘品牌，直播早期需要大主播一样， 但是现在平台对大主播态度一般。
贾乃亮 2021 年 8 月开启直播首秀，他在去年也曾创造过不错的成绩，比如贾乃亮所属遥望科技公布的数据显示，双 11 期间总销售额超 13.6 亿元，创下明星主播销售额的纪录。
Tech 星球梳理发现，贾乃亮销售的产品以很多大牌化妆品为主，而 ” 与辉同行 ” 直播间更多是农产品，客单价较低。飞瓜数据显示，5 月 22 日 -6 月 20 日，” 与辉同行 ” 共开播 58 场，客单价在 50-100 元之间。贾乃亮共直播 15 场，客单价在 300-400 之间。考虑到客单价差异，在单量上，” 与辉同行 ” 更胜一筹。
平台与超级大主播的新博弈
超级主播曾经给平台带来了很强的示范效应，但强大的虹吸效应也让中腰部主播的生存尤为艰难。淘天和快手的主播生态更像一个金字塔，李佳琦和辛巴等头部吸走了大部分流量。平台需要大主播带来成交转化，但又不希望他们蚕食掉中腰部主播太多生存空间。
因此，淘天和快手一直都致力于去头部化。过去两年，淘宝一边引入新主播，一边扶持店播。比如，仅 2023 年，淘宝就新增了 863 万内容创作者，新开播账号激增 77 万。最近深受女性追捧的章小蕙也已经入淘。
抖音因为天然的流量分配机制，让整个主播生态更加均衡。在去中心化的流量分配机制下，相比于其他平台头部主播的格局稳定性，抖音头部主播则是经历了从罗永浩（” 交个朋友 ” 直播间）、董宇辉（” 与辉同行 ” 直播间），再到贾乃亮的不断迭代。
即便是中腰部主播，在抖音也有一些机会突围。相比于进行粉丝的原始积累，内容的创新性、用户停留时长增加，都有可能触发到平台的流量推荐，诸如因推箱子、三秒一个商品卖货形式走红的郑香香。并且，中腰部主播也能实现堪比头部主播的销量，粉丝数量不到 800 万的网红主播潘雨润，在抖音晒出的纳税单显示，其一年内纳税额接近 1 亿，带货销量可见一斑。
与此同时，所有平台都面临的问题是大主播们都在成为企业化，他们希望公司化运作，更多的时间放在了管理上。
辛巴曾称每年要支付 4860 名员工工资 11 亿多，房租水电费开支 2 亿多，给平台赚钱 20 多亿等。除了一直致力于辛选集团的供应链、自营品牌建设，辛巴在近期还表示要学习人工智能，以及加码出海，去寻求新的增长空间。
在成立三只羊网络公司之后，疯狂小杨哥今年不仅跨界投资音乐节、演唱会，还创立 ” 小杨臻选 ” 自营品牌，并进军短剧等热门风口，不断扩大企业的商业版图。
此外，头部主播减少直播时长和频次，更多的重心放在构建矩阵账号，拓展品类，培养新的主播，减少单一 IP 依赖症。辛巴、小杨哥不断为徒弟直播间站台引流，李佳琦背后的美腕公司，去年也相继构建了 ” 所有女生 “、” 所有女生的衣橱 ” 等直播间矩阵。
超级大主播隐退之后，平台需要面临的最直接问题便是如何保证销量持续增长。因此，这才出现了贾乃亮的崛起。
超级红利消失，直播下半场拼什么
超级大主播们曾经创造过辉煌，但随着红利的消退，直播电商进入下半场，回归到商业本质，所有直播间需要比拼的能力是价格、产品和服务。
对超级头部主播而言，当店播、中腰部主播不断崛起，曾经他们想要拿到 ” 全网最低价 ” 标签，更具挑战。为超级头部主播个人 IP 疯狂的消费者，也变得更加理性。比如，79 元一支的花西子眉笔风波背后，本质上用户关心的是产品质量能否匹配上品牌溢价。
过去，不少品牌商家为了能进头部主播间挤破脑袋，一 ” 坑 ” 难求，现在它们也开始评估性价比。
一位此前跟某头部主播有过多次合作的品牌商向 Tech 星球表示，今年与垂直类目的中腰部主播合作更多一些，以铺量为主，追求更加精准的投放。在她看来，这两年行业内，其实很难再现昔日如李佳琦、薇娅那般金字塔顶端影响力的主播。比起头部主播，与部分中腰部主播甚至不需要坑位费，直接进行产品佣金合作就行。
事实也不断证明，超级大主播也并不意味着就是灵丹妙药，他们也不是品质的天然保障，各大主播因为品质问题频频登上热搜。以农产品起家的东方甄选，过去所售卖的五常大米、西梅汁、南美白虾都曾掀起不小的风波，而小杨哥直播间的产品也曾因产品质量问题，遭到职业打假人质疑和相关机构处罚。
退一步讲，直播电商最后比拼的始终是产品和服务本身。这两年，不少大主播都会溯源或者自建品牌、供应链。前者，让消费者知道自己买的是真品，而后者则更大程度上保证了产品质量和毛利润。
一个典型的例子是，东方甄选一直在努力扩大其自营产品的占比。Tech 星球此前曾披露，东方甄选爆火后，每月都在按照计划推出 5 至 6 款自营产品。在最新的自营新品发布会上，官方披露自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。
今年 618 期间，” 美腕优选旗舰店 ” 也于近日上线，涵盖了洗衣凝珠、干发帽、硅胶被等系列产品，都标有 ” 美 ONE 优选 ” 品牌 logo，由美腕公司和工厂供应商合作共同打造。
更大的想象空间是，自建供应链让直播机构从一家单纯的销售公司，变成了电商企业成为了可能，这是资本市场上更愿意相信的故事。
对于所有人来说，当红利消失，竞争才刚刚开始。
