不懂人性不做餐饮

在今天的分享开始之前，我想先问你一个问题。

如果从明天开始，辞职创业，你会选择干嘛？

我想，不少人的第一反应，是：开个餐馆。或者，开个奶茶店。

为什么？因为 ” 看上去不难 “。租铺子，跑手续，雇员工，随便装修一下，两三星期筹备，直接开干。

但是，真的不难吗？2024 年，开一家餐馆、开一家奶茶店，要怎么搞？餐饮这行，还有好机会吗？

前段时间，刘润轻访谈直播间邀请到了卿永老师。他是窄门集团和番茄资本创始人，曾经投资了巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、吉祥馄饨、茶百道、丰茂烤串等餐饮品牌，投资总门店数今年预计突破 2 万家。

我们常说，一个人一次成功，可能是靠运气。两次成功，多半是个深度思考者。但三次成功，多次成功，就一定对某些领域的底层逻辑，有着极为深刻的洞察。

直播两个小时下来，我被卿永老师的洞察，深深折服。所以，我也把 7 个让我印象非常深刻的洞察，分享给你，供你参考。让我们从一个问题开始。

一、中国的餐饮，还远没有到平衡状态

请问，你有没有被 ” 今天吃点啥 ” 这个问题，困扰过？

好不容易忙完，吃点啥呢？公司周边，虽然有不少餐馆，但合口味的不多。好不容易找到一家，还没吃几顿，它就倒闭了。换了一家，也没吃多久，门也上锁了，只贴着四个大字：” 旺铺招租 “。

想好好吃个饭，真难。但这也挺正常，因为中国餐饮行业的门店闭店率，是真的高。

有多高？卿永说，截至 2024 年第一季度末，中国的餐饮门店数量大概是 743 万家（不包括食堂等团餐）。2023～2024 年 3 月，新开 417 万家，关闭 421 万家。闭店率，达到 56%。相当于 100 家店里，关了 56 家。

太惨烈了。这个数据，在美国，不到 30%，在日本，不到 20%，中国的闭店率，算相当高了。

这说明，中国的餐饮，还远没有到平衡状态。或者说，还没探索出适合自己的发展之路。

为什么会这样呢？原因有很多。

比如，门槛低。在中国，如果你想开一家餐饮店，只要解决费用问题，各种审批、登记，加起来可能只需要一两个周。

这在很多国家看来，都是不可思议的速度。比如，在中东沙特，我曾经遇到过一家餐饮企业，他如果想在当地开一家店，各种审批下来，动辄要等一两年。在美国，想开一家餐厅，可能也需要半年到一年的时间。

门槛低，自然就带来大量玩家的涌入，有准备好的，也有没准备好的。这就导致中国的餐饮门店数，相对比较过剩。卿永说，在中国，每万人所拥有的餐厅数是 53 家。而在美国，这个数字是 25。

更何况，不同地区的消费力和成本，也有差别。

比如，美国的消费力，可能是中国的 5～7 倍。中东的消费力，也很强。做餐饮，要看人力成本、食材成本和租金成本。对美国来说，除了人力，租金和食材的成本都不算高。对中东来说，除了食材，租金和人力的成本也不高。所以，相比中国，在这些地方开店虽然很麻烦，但竞争不会那么激烈，收益也相对更可观。

门槛低、竞争大、消费力不强、成本不低。这就是为什么，中国餐饮闭店率那么高的原因。

太难了。可是，这么多餐饮品类，是不是都这么难？有没有闭店率低一点、相对好过一点的？

有的。

二、上瘾，是餐饮的底层逻辑

从品类上来看，相对表现较好的，是砂锅、煲类。从菜系上来看，表现比较好的，是湘菜。

为什么会这样？

请问，说到砂锅，说到煲类，你会想到什么？烫。滋滋冒油。咕咕冒泡。焦香、油香。

那么，说到湘菜呢？你又会想到什么？辣。鲜香。软嫩。大火爆炒。

好吧。光是这么描述，我就馋了。可他们闭店率低，就是因为好吃吗？其他的品类，也不见得不好吃吧。

先说砂锅。卿永说，砂锅表现好的最重要原因，是因为 ” 锅气 “。就是：滋滋冒油、咕咕冒泡。

什么是锅气？锅气，就是油脂氧化反应、焦糖化反应和美拉德反应，混合而成的一种美妙香气。也是三大营养素，脂肪、糖和蛋白质，在高温之下激发的香气。

这意味着：锅气 = 人类基因里最偏爱的三种营养物质 + 高温灼伤带来的刺激。

怪不得很多人都爱吃 ” 有锅气 ” 的菜。而除了锅气之外，标准化程度高，成本低、效率高，也是砂锅煲类表现较好的另一个原因。

那么，湘菜呢？除了和砂锅一样的 ” 锅气 ” 之外，湘菜大受欢迎的另外一个原因，是：辣。辣椒的灼伤感，也让人深深着迷。

所以，你大概也能看出来了。

” 上瘾 “，可能是餐饮里非常重要的一个底层逻辑。而砂锅和湘菜，之所以能杀出重围，很大一部分原因，就归功于锅气让人上瘾，高温灼伤让人上瘾，辣椒刺激让人上瘾。

上瘾，带来复购。越上瘾，越是经常去吃，复购率就直线上升。

理解了这一点，很多事，就能解释通了。

为什么奶茶越来越甜？为什么不光要加糖，还要加蜂蜜，加奶盖？因为糖让你上瘾，因为蛋白质让你上瘾，因为脂肪让你上瘾。

为什么咖啡的生意，被这么多人盯上？因为咖啡因让你上瘾。

为什么喝饮料要加冰？为什么很多人都爱吃烫的？因为：刺激。刺激越强，越容易上瘾。

可是，但凡刺激性强的，对健康都或多或少会有影响。糖吃多了，容易变胖。烫的热的吃多了，容易致癌。

再说了，现在大家不都在追求健康吗？这些做法，不和健康冲突吗？

三、搞餐饮，不要和人性作对

我想，你大概吃过轻食沙拉。打开盖子，是菜叶、胡萝卜、玉米、鸡胸肉。

虽然把它塞到嘴里，咯吱咯吱咀嚼的时候，总会让人觉得自己像一只兔子，但也还好，毕竟健康。

那你觉得，开一家轻食店，是个创业的好选择吗？

应该是吧。现在追求健康的人越来越多，需求大概不小吧。

结果，卿永的答案让我大吃一惊：在不少城市，轻食店的闭店率居然超过了九成。相当于有十家轻食店，一年到头，就剩一家。

截止到 2024 年一季度末，沙拉轻食类在全中国目前的营业中门店数，为 14511 家，2023～2024 年 3 月新开店数 11050 家，关店门店数 13184 家。2023 年，全国轻食类关店率为 79.80%；而北京的关店率 119.93%、上海的关店率 97.12%、深圳的关店率 95.91%。

太夸张了。怎么会这样？不都是说要健康吗？怎么标志健康的轻食店，这么难做呢？

因为大部分顾客，都 ” 口是心非 “。卿永说，你不要相信人们真的会为了健康，忍受 ” 不好吃 “。至少，不可能忍太久。

一方面，我们的理性告诉自己，要健康，要吃菜叶，要吃胡萝卜，要吃玉米，要吃鸡胸肉。可另一方面，当你忙完，累得不行的时候，身体不由自主地又走向了火锅、烤肉、小龙虾。

点奶茶也一样。人们一边说，我不喝甜的。点餐的时候呢？又鬼使神差地点了 ” 甜 “。

虽然让人上瘾的东西，多半对身体不好，但消费者决策时，大概率还是会选它。除非自己的健康，真的出现了问题。或者像美国一样，肥胖问题特别严重，健康问题超过了社会舆论的临界点，人们的认知才会彻底改变。

所以，想把餐饮做大、做好，还是要让人：上瘾。虽然人们说想要健康，但在我们现在这个阶段，步子还是不能够迈太大。

那怎么办呢？或许，你可以先帮助顾客，实现 ” 相对 ” 的健康。就拿我上次在日本看到的胡萝卜汁举例。胡萝卜汁的配料表里，不光有胡萝卜汁，还有苹果汁。这一手操作，就非常聪明。

加入大量含糖的苹果汁，胡萝卜汁就变得更甜更好喝。但同时，配料表里又不会出现 ” 糖 “，让人觉得很健康。相对的，做纯蔬菜汁，估计很难赚钱，因为 ” 不好喝 “。

好吧。这些事，没干过餐饮还真不知道。可如果我就是没干过餐饮店，想要从零开始，该怎么做呢？

四、普通人如何开店？

这十年，中国餐饮的进化速度很快，连锁化率一路上涨，从一开始的不到 5% 到现在超过 20%，几乎每个品类里，都有一些足够优秀的公司成长了起来。

所以，从零开始做餐饮，并不好干。尤其是对于没有做好准备的普通人来说。

实在要做餐饮，那么，至少也应该先积累一下经验。

怎么积累？你可以找个心仪的大品牌，真的去打两三个月的工，掌握足够的信息之后，再做决策。

除了去打工，你还可以选择：先做加盟商。

加盟一个成熟的品牌，可以帮你快速熟悉行业，避开很多将来可能遇到的坑，以后创业的成功概率更大。

听起来不错。那么，问题就来了：如何挑选一个好的品牌加盟？

卿永给了 6 点参考。

1）不要选新品牌。至少找存活 2～3 年以上的，而不是今年刚成立，马上就大量招收加盟的品牌。他说得再好，没有经过市场选择，都是空话。而一个能存活两三年的品牌，必定通过了市场的选择。

2）品牌的闭店率，要低。如果是一个 2～3 年的品牌，闭店率要做到 10% 以内，3 年以上的品牌，闭店率也要在 20% 以内。闭店率低，说明这个品牌的运营比较稳定，并非割韭菜。

3）品牌的开店率，要高。大概做到 20%、30%。开店率高，说明市场对这个品牌的商业模式和产品，比较认可。开店率不高，即便是运营做得很好，也说明市场对你已经失去了兴趣，衰落是大概率事件。

4）参考加盟商的二店率。意思就是，有多少加盟商开了第二家店。30% 以上，就算还不错。如果一个品牌，没几个加盟商愿意开第二家店，这说明加盟商对品牌不太满意。

5）如果是做正餐的大店，参考评价。如果是做快餐小吃的小店，参考推荐率。大店正餐，是价值导向，人们来吃，是认可你的价值，想做好，口碑很重要。但快餐小吃，是效率、成本导向，人们来吃，是因为快捷便宜，想做好，推荐率很关键。

6）亲自去店里体验一下。你喜欢的，认可的，才更有可能做好。

学到了。通过这 6 点，就能快速排查一家加盟品牌，是否靠谱。

可是，问题又来了。如果我通过加盟，积累了不少经验之后，想要自己创业，又有什么新机会呢？

五、产品服务：天地人美

2024 年做餐饮，还有什么新的机会吗？

有的。卿永说，十二个字。天地人美，上山下乡，中餐出海。

什么意思？

餐饮行业，竞争确实激烈。不得已的情况下，很多人选择降价。

但降价，就能解决所有问题吗？难。夫妻店的价格够低了，可一年到头，能活下来的并不多。

所以低价，并非吸引消费者的最重要理由。好吃的菜品，细致的服务，才是。

那么，产品和服务，该往什么方向发展呢？天、地、人、美。

天，就是天然有机的食材。举个例子，牛奶。如果你的牛奶经过一百多项检查，0 抗生素，0 重金属，但口味又没有变差，人们大概率愿意付更高的价格。又比如，炸鸡。如果你用葵花籽油，没有抗生素添加的鸡肉，消费者也会更加认可。

地，就是接地气的新鲜现制。卿永说，很多人讲预制菜是趋势，但这个趋势，是零售行业的趋势，而不是餐饮行业的趋势。餐饮行业的过度工业化，可能不太符合人们的消费需求。新鲜现包的饺子，大火爆炒的菜肴，没有冷冻过的牛肉饼，才更受顾客的欢迎。

人，就是以人为本的服务和管理。以人为本，不光包括对顾客用心，还包括对员工用心，对合作伙伴用心。

美，就是区别于一时吸引眼球的网红打卡，经得起体会的细腻环境美。一家餐厅，干净整洁是最基础的条件，在此之上，如果还能给人美的感受，就更好了。有的餐厅，进去之后仿佛进入了艺术馆，自然让人去了还想去。

天、地、人、美。四个突围方向，四种策略。更本质，更新鲜，不过度工业化。

无论你在哪个方面精进一点，都可能会得到消费者的积极反馈。

六、战略打法：上山下乡

不少人创业，都很执着于在一二线城市，混出名堂来。

这很正常。但如果所有人，都这么想呢？那就一定会带来过高的成本，过度的竞争。供给远远超过需求。

怎么办？去一些供给更少的地方，做当地最优质的供给。看似单店营收低了，但回报率反而更高。

为什么这么说？

首先，看成本。三四线城市的房租成本更低，签约时间也更久。可能不到一个月的营业额，就能覆盖一年的房租。

接着，看消费能力。三四线城市的消费水平，不见得比一二线城市低太多。因为一二线城市的消费水平高，工作紧张，房贷也高，种种压力之下，可以灵活支配的收入，不见得高到哪里去。

而三四线城市的人，尤其是不少中年人，没有太多贷款压力，用来消费的时间也更多。

所以，不少大品牌在下沉城市的表现，包括存活率、利润回报周期，都比一二线城市要好很多。

张亮麻辣烫的联合创始人姜柏东说过：县城和乡镇的门店幸福指数很高，房租很多年几万，每天营业额大几千，压力很小，这也是疫情期间能挺过来最主要的原因。

除此之外，成为地方性的美食代表，对不少品牌来说，也是特别巨大的一个机会。

一方面，很多年轻人对家乡越来越自信，这种自豪感，文化自信、地缘自信，是树立品牌的有利因素。另一方面，不少地方政府，都在大力扶持本地品牌，愿意给到很多资源支持。

所以，下沉到中国的毛细血管里去，可能是个非常聪明的战略打法。这就是：上山下乡。

七、或许还有：中餐出海

2024 年，出海成了大热门。

卿永说，如果你想做餐饮，但还没有开始。那么比卧底偷师、加盟别人更好的选择，就是去海外做中餐。

因为，一个初创品牌，在中国的死亡率太高了。如果你本来就是个弱者，想要生存下来，那么最好的选择，就是去弱者更多的地方去打仗。

比如，美国。前边提到，美国的餐厅供给，可能还不到中国的一半，但消费力却是中国的 5～7 倍。

此外，美国的大部分中餐水平，还停留在中国的 15 年前。当地中餐的典型代表，就是一些从福建过去，经营到今天的夫妻店。他们的菜单，已经整整十几年没有更换过了。

又比如，中东。中东的消费能力极强，但供给又很稀缺。像沙特这些地方，很多人的钱来得简单，又有大把时间可以消费。但在当地雇佣人工，又可以雇佣来自于像巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔这样国家的劳动力，成本不高。

这意味着，你的售价可以按照美元计算，但人力成本，却可以按照像巴基斯坦这种比较贫穷国家的水平计算。去中东，只要你能把餐馆开出来，立住了，就很难赔钱。

卿永说，如果你是大品牌，那么我建议你出海。如果你还没开始做，我建议你出海。如果你开始了，但做得很烂，我还是建议你出海。

中餐，是中国文化的代表。但做好中餐出海，意义远大于中餐本身。

说的太好了。过去十年，我们见证了一个时代的巨变，而在未来十年，时代的波浪也绝不会平息。

站在新旧交替的节点，如果投身餐饮行业，机会在哪？

或许，就如同在番茄资本的报告中总结的那样：沉下去，走出去，遍地是黄金。

八、最后的话

这次直播之后，我有个特别大的感受。

真正的高手看行业，总是能从两个维度有着深刻的洞察。

一个维度，叫底层逻辑。另一个维度，叫顶层设计。

卿永老师看待餐饮，就是如此。

餐饮的底层逻辑，是：上瘾，是：口是心非。餐饮的顶层设计，是：天地人美，上山下乡，中餐出海。

用底层逻辑和顶层设计一框，你马上就能迅速地理解一个行业。