SEO 的三大支柱：权威性、相关性和经验

来源：SEO_SEM营销顾问大师

如果说我们 SEO 专业人士擅长一件事，那就是让事情变得复杂。

这不一定是批评。

搜索引擎算法、网站编码和导航、选择和评估 KPI、设置内容策略等都是非常复杂的任务，涉及大量专业知识。

但尽管这些事情都很重要，但归根结底，实际上只有一小部分事情会对您的 SEO 成功产生最大影响。

在 SEO 中，实际上只有三件事——三大支柱——是实现 SEO 目标的基础。

• 权威。
• 关联。
• 体验（访问该网站的用户和机器人的体验）。

营养学家告诉我们，人体需要适当比例的蛋白质、碳水化合物和脂肪才能保持健康。如果忽略其中任何一种，你的身体很快就会衰弱。

同样，健康的 SEO 计划涉及权威性、相关性和经验的平衡应用。

权威：你重要吗？

在 SEO 中，权威性是指相对于给定搜索查询的潜在结果的其他页面，赋予某个页面的重要性或权重。

现代搜索引擎（例如 Google）在评估网页的权威性时会使用许多因素（或信号）。

为什么 Google 如此关心评估一个网页的权威性？

对于大多数查询，有数千甚至数百万个页面可供排名。

谷歌希望优先考虑那些最有可能让用户满意的搜索结果，这些搜索结果准确、可靠，能够完全回答用户查询的意图。

谷歌致力于为用户提供针对其查询的最权威的页面，因为对从谷歌点击的页面感到满意的用户更有可能再次使用谷歌，从而获得更多的谷歌广告曝光机会，而这正是其主要收入来源。

权威至上

评估网页的权威性是搜索引擎必须解决的第一个基本问题。

一些最早的搜索引擎依赖于人工评估，但随着万维网的爆炸式增长，这种模式很快就变得无法扩展。

谷歌之所以能超越所有竞争对手，是因为其创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林提出了PageRank的概念，即利用网络上其他页面的链接作为加权引用来评估页面的权威性。

佩奇和布林意识到链接是一个不断发展的投票系统，其中其他权威网站“投票”选出他们认为可靠且与用户相关的页面。

搜索引擎使用链接的方式与我们对待学术引用的方式非常相似；引用源文档的学术论文越多相关越好。

每个引用来源的相对权威性和可信度也发挥了作用。

因此，在我们的三个基本类别中，权威性排在第一位，因为考虑到网络上超链接的普遍性，它是最容易被破解的。

随着机器学习/人工智能驱动算法的发展，另外两个问题，相关性和用户体验，将在以后得到解决。

链接仍然是权威的主要因素

谷歌的一项重大创新使得它能够在短时间内成为主导搜索引擎，它使用网络上的链接分析作为排名因素。

这始于拉里·佩奇和谢尔盖·布林发表的一篇名为《大规模超文本网络搜索引擎的剖析》的论文。

这篇论文背后的核心见解是，网络是建立在文档通过链接相互连接的概念之上的。

由于在您的网站上放置第三方网站的链接可能会导致用户离开您的网站，因此，除非该网站真的很好并且对其网站用户有很大的价值，否则发布商没有什么动力链接到另一个网站。

换句话说，链接到第三方网站有点像对其“投票”，每次投票都可以看作是一种认可，认可链接指向的页面是网络上针对特定主题的最佳资源之一。

那么，原则上，您获得的投票越多，搜索引擎就会认为您越好、越权威，因此您的排名就应该更高。

传递 PageRank

最初的 Google 算法的一个重要部分是基于 PageRank 的概念，这是一个根据页面收到的链接评分来评估哪些页面最重要的系统。

因此，具有大量有价值链接指向的页面将具有更高的 PageRank，并且原则上，在搜索结果中的排名可能会高于其他没有那么高 PageRank 分数的页面。

当一个页面链接到另一个页面时，它会将其部分 PageRank 传递给它链接到的页面。

因此，页面会根据其收到的链接的数量和质量积累更多的 PageRank。

并非所有链接都是平等的

那么，选票越多越好，对吗？

嗯，理论上确实如此，但实际情况要复杂得多。

PageRank 分数的范围从基数 1 到可能超过万亿的值。

较高 PageRank 的页面比较低 PageRank 的页面需要传递的 PageRank 值要多得多。事实上，一个页面的链接价值很容易就比另一个页面的链接价值高出一百万倍。

但是链接源页面的 PageRank 并不是唯一起作用的因素。

Google 还会查看链接页面的主题和链接的锚文本，但这些与相关性有关，将在下一节中引用。

值得注意的是， Google 的算法已从最初的 PageRank 理论发展了很长一段路。

评估链接的方式 已经发生了重大变化 —— 有些我们知道，有些我们不知道。

那么信任又如何呢？

您可能会听到很多人谈论信任在搜索排名和评估链接质量中的作用。

据记录显示，谷歌表示它没有适用于链接（或排名）的信任概念，因此您应该对这些讨论持怀疑态度。

这些讨论源于雅虎 (Yahoo) 对TrustRank概念的一项专利。

这个想法是，如果你从一组精心挑选的、高度可信的网站开始，然后计算从这些网站到你的网站所需的点击次数，点击次数越少，你的网站就越可信。

谷歌长期以来一直表示，它不使用这种类型的指标。

然而，2013 年谷歌获得了一项与评估链接可信度相关的专利。我们不应该认为，专利的存在并不意味着它在实践中得到应用。

然而，就您自己的目的而言，如果您想评估一个网站作为链接源的可信度，使用可信链接的概念并不是一个坏主意。

如果他们执行以下任何一项操作，那么它可能不是一个好的链接来源：

• 向其他人出售链接。
• 内容不够精彩。
• 否则，就显得没有信誉。

谷歌可能不会像您在分析中那样计算信任度，但很有可能其系统的其他方面会降低该链接的价值。

获得和吸引链接的基础知识

既然您知道获取网站链接对于 SEO 成功至关重要，那么现在是时候开始制定获取链接的计划了。

成功的关键在于理解 Google 希望整个过程是全面的。

Google 积极阻止，在某些情况下甚至会惩罚以虚假方式获取链接的计划。这意味着某些做法被视为不良行为，例如：

• 购买链接用于 SEO 目的。
• 前往论坛和博客并添加带有指向您网站的链接的评论。
• 入侵人们的网站并在其内容中注入链接。
• 分发包含指向您页面的链接的劣质信息图表或小部件。
• 提供折扣代码或联属计划作为获取链接的方式。
• 还有许多其他计划，其产生的链接本质上都是人为的。

Google 真正希望的是您创建一个出色的网站并有效地推广它，从而获得或吸引链接。

那么，该怎么做呢？

谁有链接？

第一个关键见解是了解谁可能链接到您创建的内容。

下面的图表描述了特定市场空间中的主要人群（基于俄克拉荷马大学的研究）：

您认为哪些人可能实施链接？

这当然不是落后者，也不是早期或晚期的大多数。

他们是创新者和早期采用者。这些人在媒体网站上撰写文章或拥有博客，并可能会向您的网站添加链接。

还有其他链接来源，例如本地导向的网站，例如当地商会或当地报纸。

如果高校拥有与您在市场领域所从事的一些工作相关的网页，您也可能会发现一些机会。

相关性：用户会在您的页面上向右滑动吗？

您必须与给定主题相关。

把每次访问页面都想象成约会应用中的一次邂逅。用户会“向右滑动”（想着“这看起来很般配！”）吗？

如果您有一个关于特百惠的页面，那么无论您获得多少链接都无关紧要 – 您永远不会对与二手车相关的查询进行排名。

这将链接的力量限制定义为排名因素，并显示相关性如何影响链接的价值。

假设某个网站上有一个页面正在销售二手福特野马。想象一下，它获得了来自《汽车与驾驶员》杂志的链接。该链接具有高度相关性。

另外，直观地思考一下。《Car and Driver》杂志可能有一些与福特野马相关的专业知识吗？当然有。

相比之下，想象一下，一个通常撰写体育新闻的网站链接到那辆福特野马。这个链接还有用吗？

有可能，但帮助不大，因为没有太多证据表明谷歌该体育网站对二手福特野马有大量了解。

简而言之，链接页面和链接站点的相关性会影响链接的价值。

Google 评估相关性的方法有哪些？

锚文本的作用

锚文本是 Google 所关心的链接的另一个方面。

锚文本可帮助 Google 确认接收链接的页面上的内容是什么。

例如，如果锚文本是短语“铁浴缸”，并且页面上包含该主题的内容，则锚文本加上链接可以进一步确认该页面是关于该主题的。

因此，链接可以评估页面的相关性和权威性。

不过，要小心，因为您不想积极地获取所有使用主要关键词作为锚文本的页面链接。

Google 还会寻找您为了 SEO 目的而手动操纵链接的迹象。

最简单的指标之一是您的锚文本是否看起来是手动操作的。

内部链接

越来越多的证据表明，谷歌使用内部链接来评估网站与主题的相关程度。

连接相关内容的结构合理的内部链接可以向 Google 表明您已经充分涵盖了该主题，并且包含涉及许多不同方面的页面。

顺便说一句，创建外部链接时锚文本与创建外部入站链接时一样重要。

您的整体网站结构与内部链接相关。

战略性地思考您的网页在网站层次结构中的位置。如果它对用户有意义，那么它可能对搜索引擎也有用。

内容本身

当然，页面相关性最重要的指标是该页面的内容。

大多数搜索引擎优化专业人士都知道，评估内容与查询的相关性已经变得比仅仅拥有用户正在搜索的关键字更加复杂。

由于自然语言处理和机器学习的进步，谷歌等搜索引擎评估页面内容的能力大大提高。

在确定某个网页与哪些查询相关时，Google 可能会寻找哪些内容？

• 关键词： 尽管关键词堆砌作为一种有效的 SEO 策略的时代已经过去（谢天谢地），但在页面上添加某些词仍然很重要。我的公司有大量案例研究表明，仅仅添加某个主题排名靠前的页面中常见的关键词通常就足以增加页面的自然流量。
• 深度：某个主题的排名靠前的页面通常能够以适当的深度涵盖该主题。也就是说，它们具有足够的内容来满足搜索者的查询和/或链接到/来自有助于充实该主题的页面。
• 结构：H1、H2 和 H3 等结构元素、加粗的主题标题和架构结构化数据可能有助于 Google 更好地了解网页的相关性和覆盖范围。

那么 EEAT 怎么样？

EEAT 是 Google 的首字母缩写，代表“经验丰富 (Expertise) – 专业性 (Expertise) – 权威性 (Authoritativeness) – 可信度 (Trustworthiness)”。

它是搜索质量评估员指南的框架，是用于培训 Google 搜索质量评估员的文档。

搜索质量评估员使用定义的 EEAT 标准来评估在给定主题的搜索中排名靠前的页面，以判断每个页面如何满足作为查询答案而访问该页面的搜索用户的需求。

这些评分是汇总起来的，用于帮助调整搜索算法。（它们不会影响任何单个网站或页面的排名。）

当然，谷歌鼓励所有网站所有者创建让访问者觉得权威、可信、且由具备相关主题专业知识或经验的人撰写的内容。

要牢记的主要一点是，您的网站越是YMYL（您的金钱或您的生活），您就越应该关注 EEAT。

YMYL 网站的主要内容是讨论可能对人们的福祉或财务产生影响的事情。

如果您的网站是 YMYL，您应该付出额外的努力来确保内容的准确性，并表明您有合格的专家来撰写内容。

制定内容营销计划

最后但同样重要的一点是，为您的内容营销制定一个切实可行的计划。

不要突然开始做很多随机的事情。

花些时间研究您的竞争对手在做什么，这样您就可以以可能提供稳定投资回报率的方式投资您的内容营销工作。

其中一种方法就是使用可以做到这一点的工具来提取他们的反向链接配置文件。

通过这些信息，您可以了解他们获得了哪些类型的链接，并在此基础上确定您需要获得哪些链接才能击败他们。

花些时间做这个练习，同时绘制出哪些链接指向竞争对手网站的哪些页面，以及每个页面的排名。

构建这种详细的视图将帮助您确定攻击计划，并让您了解您可能能够排名的关键字。

这是非常值得的努力！

此外，研究竞争对手的内容计划。

了解他们在做什么并仔细考虑您可以做些什么不同的事情。

重点关注在您的内容中针对潜在客户需求量很大的主题进行明确的区分。

这是另一项非常值得的时间投资。

经验

正如我们上面所追溯的，Google 首先关注按权威性对网页进行排名，然后找到评估相关性的方法。

搜索的第三次演变是评估网站和页面体验。

这实际上有两个独立但相关的方面：网站的技术健康和实际的用户体验。

我们说这两者是相关的，因为一个技术上完善的网站将为人类用户和谷歌用来探索、理解网站并将页面添加到其索引的爬虫程序创造良好的体验，这是获得搜索排名的第一步。

事实上，许多 SEO 专业人士（包括我）更喜欢将 SEO 称为搜索体验优化，而不是搜索引擎优化。

我们首先来谈谈人类（用户）的体验。

用户体验

谷歌意识到，权威性和相关性虽然重要，但并不是用户搜索时唯一需要的东西。

用户还希望在 Google 发送给他们的页面和网站上获得良好的体验。

什么是“良好的用户体验”？它至少包括以下内容：

• 搜索者到达的页面是他们根据查询期望看到的页面。没有诱饵和转换。
• 着陆页上的内容与用户的查询高度相关。
• 内容足以回答用户查询的意图，同时也链接到其他相关来源和相关主题。
• 页面加载速度很快，相关内容立即显现，页面元素快速就位（Google 核心网络生命力的所有方面）。

此外，上述关于创建更好内容的许多建议也适用于用户体验。

技术健康

在 SEO 中，网站的技术健康状况是指 Google 搜索机器人抓取网站的流畅度和效率。

断开的连接甚至是减慢机器人进度的因素都可能极大地影响 Google 索引的页面数量，从而影响您的网站从自然搜索中获得的潜在流量。

维护技术上健康的网站的实践称为技术 SEO。

技术 SEO 的诸多方面超出了本文的讨论范围，但您可以找到许多有关该主题的优秀指南，包括 Search Engine Journal 的高级技术 SEO。

总而言之，Google 希望对那些可以轻松找到、满足查询的网页进行排名，并让搜索者尽可能轻松地识别和理解他们所搜索的内容。

那么谷歌泄密事件又如何呢？

您现在可能已经听说过有关Google 文档泄露的消息，其中包含数千个带标签的 API 调用以及这些数据存储桶的数千个属性。

许多人认为这些文件揭露了 Google 搜索算法的秘密。但这种假设有道理吗？

毫无疑问，仔细阅读这些文件是件很有趣的事，它揭示了谷歌可能存储或过去存储的多种类型的数据。但有关此次泄密的一些重要未知因素应该让我们停下来思考。

• 正如 谷歌所指出的，我们缺乏有关这些文档的背景信息以及谷歌内部如何使用它们，而且我们不知道它们有多么过时。
• 从“谷歌可能会收集和存储数据点 x”到“因此数据点 x 是一个排名因素”是一个巨大的飞跃。
• 即使我们假设该文件确实揭示了一些用于搜索的内容，我们也不知道它们是如何使用的，也不知道它们有多重要。

鉴于这些警告，我认为，虽然泄露的文件从学术角度来看很有趣，但不应依赖它们来实际制定 SEO 策略。

综合起来

搜索引擎希望用户感到满意，当他们有疑问或有需要时会一次又一次地回到他们身边。

他们通过提供能够满足该问题或需求的最佳结果来创造和维持幸福。

为了让用户满意，搜索引擎必须能够理解和衡量网页所涵盖主题的相对权威性。

当您创建的内容对访问者非常有用（或具有吸引力或娱乐性）时，并且当这些访问者发现您的内容足够可靠以至于他们愿意返回您的网站甚至在其他人中寻找您时，您就获得了权威。

搜索引擎不断努力提高其满足人类对可信权威的追求的能力。

正如我们上面所解释的，同样高质量的内容是获得链接的关键，这些链接可以让搜索引擎确信您在相关搜索中排名靠前。

这可以是您网站上其他人想要链接的内容，也可以是其他优质相关网站想要发布的内容，并带有指向您网站的适当链接。

关注 SEO 的三大支柱——权威性、相关性和经验——将增加您的内容的机会并使获得链接变得更容易。

现在您已经掌握了 SEO 成功所需的一切知识，可以开始工作了！