银行对直销银行APP的调整仍在继续。
近期，包括民生银行、东莞银行、汉口银行、哈密市商业银行等在内的多家银行均宣布，对直销银行APP进行调整，部分为关停下线、停止运营，部分则是将相关服务迁移至其他APP。
直销银行自2014年兴起，巅峰时期曾达百余家，但自2017年起就开始被批量调整，如今仍在手机应用商店上架的直销银行APP仅20余家。据不完全统计，2023年以来就有至少19家银行下线了直销银行APP。
除此之外，近年来，银行正批量对旗下APP进行调整，下架、注销、整合的APP包括支付类、信用卡类、直销银行等多种类型。
分析人士认为，当前银行APP同质化问题凸显，为提升用户体验，降低运营成本，部分APP被关停或整合是大势所趋。银行在APP整合方面的举措，反映了银行业在数字化转型过程中的深刻变化与战略调整。
直销银行批量被砍
7月以来，银行对直销银行APP的调整动作仍十分密集。
7月9日，汉口银行表示，将其直销银行APP关停下线，相关业务已迁移至手机银行APP。哈密市商业银行也宣布，于7月11日停止运营直销银行微信公众号，届时全部功能和服务迁移至该行手机银行APP。此外，自7月15日起，民生银行将直销银行APP、PC版与手机银行APP进行整合，届时其直销银行APP、PC版将停止服务。
民生直销银行于2014年2月上线，是我国第一家直销银行。随着民生银行直销银行APP整合的完成，各国有大行、股份行均已完成了直销银行业务渠道的调整。记者查看手机应用商店发现，当前上架的直销银行APP仅剩20余家，且均隶属于城商行、农商行，包含湖南银行、青岛农商行、北京银行、宁夏银行等。
直销银行的概念最早起源于欧美。按照原银保监会的定义，直销银行为“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。
自2014年第一家直销银行APP上线以来，直销银行业务曾经历了快速的发展。《2019年中国电子银行调查报告》数据显示，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行、农信社。
但自2017年起，国有大行、股份行开始纷纷对旗下的直销银行渠道进行调整。如工商银行2015年推出的直销银行品牌“工银融e行”在2018年就宣布停用；招商银行曾在2018年计划筹建法人直销银行，但2022年就宣布终止筹备工作；浦发银行2014年11月推出的“浦发直销银行”在2019年就被手机银行合并。此外，光大银行、广发银行、华夏银行、渤海银行等银行的直销银行APP均在上线几年后被整合优化，部分直销银行APP“寿命”甚至仅为1年左右。
如何看待当前运营直销银行APP的主体均为中小银行？新智派新质生产力会客厅创始发起人袁帅认为，国有行和股份行在直销银行业务渠道调整上的领先，反映了其较强的资源整合能力和战略执行力。中小银行在直销银行APP的调整上相对滞后，这可能与其在技术、资金、人才等方面的投入不足有关。
“中小银行在评估直销银行APP时，需综合考虑其业务特色、客户基础以及市场定位，以确定直销银行APP在其整体数字化转型战略中的地位和作用。”中国矿业大学（北京）管理学院硕士生企业导师支培元向《华夏时报》记者分析认为。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则向记者进一步指出，部分中小银行直销银行APP仍存，可能因其客户基础、服务范围、技术实力等与大行存在差异，直销银行作为其特定服务渠道仍有一定价值。中小银行在评估直销银行必要性时，应综合考虑自身战略定位、客户需求、技术实力及运营成本等多方面因素，避免盲目跟风，确保资源有效利用。同时，可探索与金融科技公司合作，借助外部力量提升数字化能力。
《华夏时报》记者查看了多家直销银行APP注意到，当前仍在提供服务的直销银行APP以提供存款、理财、基金、保险、贵金属、贷款、生活服务等产品和服务为主，部分附带信用卡开户、积分商城兑换、黄金投资等内容，但更多的直销银行APP基础理财缺失、上线产品仍较为单一。
被关停或整合是大势所趋
为加快数字化转型，拓展获客渠道，银行曾大幅拓展其APP覆盖面。记者在应用商店搜索发现，有银行旗下拥有十余个APP，涵盖医疗、教育、购物、商务、财务、信用卡、财富管理等多个领域。有银行同类APP还分个人用户版、企业版、商户版、校园版等多个版本。
而《2023中国数字金融调查报告》调查统计则显示，相较2022年，2023年手机银行和微信银行、网上银行、微信小程序各渠道重合度均有所降低，表明用户依赖度提升，在渠道选择上呈现集中趋势。
同时，随着零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，但同质化严重、活跃度不高等问题也逐渐凸显。上述报告数据显示，手机银行高频用户的使用频率持续下降，较2022年下降4个百分点。
2月5日，中国互联网金融协会发布的2024年第1期移动金融客户端应用软件注销备案公告显示，共8家银行旗下16款APP被注销，其中12款为中小银行旗下，包含信用卡、支付类、直销银行等APP。
实际上，近年来，银行一直在整合旗下APP。2023年，兴业银行“兴业企业银行”APP、邮储银行“邮储生活”APP、建设银行龙支付（个人版）、光大银行财富版手机银行的相关业务均宣布终止。
支培元认为，近年来，银行业在移动端应用整合方面呈现出显著的趋势。随着移动互联网环境的不断演进和用户需求的日益多样化，银行逐渐认识到过度分散的应用布局可能导致用户体验不一致、维护成本上升以及品牌信息传递的碎片化。
此外，近年来监管机构对金融科技创新实施了更为严格的监管框架，强调金融业务的合规性和风险控制。银行需要确保所有金融产品和服务均符合最新的监管要求，这促使银行对直销银行APP等业务渠道进行全面审查和必要的调整。
