谁还敢在直播间下单？

文 | 听筒 Tech，作者 | 过客‍，编辑   | 饶言

直播带货越来越火，在直播间下单的用户越来越多，但退货率也越来越高。

前不久，就有人在社交媒体上表示，朋友在抖音卖女装，10 天销售约 1000 万元，” 仅退款 “350 万元，” 退货退款 “380 万元，剩下的 200 多万元仍是未知数。

今年 618 期间，就有女装商家表示，退货率高达 80%。而与传统电商相比，直播带货的退货率更高。

除了女装，珠宝的退货率也很高。” 直播间珠宝退货率高达 90%” 的话题此前也上了热搜，并引发热议。

今年以来，不少直播带货的商家都表示，退货率一路高涨，甚至到了无力承受的地步。

商家责怪用户太挑剔，认为电商平台对用户太好，将用户惯坏了。

用户却认为，退货是因为收到的货与直播间看到的商品相差太大，经常货不对版。

事实上，直播带货近年大火的同时，也一直伴随着夸大宣传和套路太多的争议，退货率居高不下的背后，是乱象丛生的现实。

如果这些问题不解决，照这样下去，用户以后还敢在直播间下单吗？商家还会留在直播平台吗？

用户满意度下降

” 不是在退货，就是在退货的路上。” 这是近期来不少在直播间购物用户的感叹。

一名经常网购衣服的女性用户对《听筒 Tech（ID：Tingtongtech）》表示，” 五年前买十件衣服可留七八件，现在买十件能留三件都不错了。”

退货率居高不下的背后，是用户对直播间商品的质量越来越不满意。

在上述女性用户看来，女装退货率高，主要是一些女装商家只注重版型，不注重质量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据其介绍，在直播间展示女装时，主播往往强调衣服的款式和颜色，用户也总是被时髦的版式吸引，却看不出服装的真实质量。

对于一些版式并不出彩的服装，主播或模特在直播时，往往会摆出一些特别的造型和姿势，来掩盖版型的缺陷。

待用户收到实物后，发现质量和版式都不行，就会选择退货。

对于有些质量特别次的女装，生气的买家可能会申请 ” 仅退款 “，以此来对抗商家的不诚信。

据业内透露，有些女装主播在直播时，穿的是依据自己身材特别制作的定制款，但店铺卖的是普通款。

也就是说，看起来是同款衣服，但在版式上，用户买的和主播穿的并不完全一样。

即便是知名品牌，或者头部主播的直播间，产品质量也经常达不到消费者的预期。

一位购买过自行车的用户对《听筒 Tech》表示，他前不久在凤凰自行车官方直播间看到一款看起来 ” 高大上 ” 的自行车，而且价格也相对便宜，于是便下单了。

令他想不到的是，收到货后，一系列麻烦的事开始了。

新车发过来后，他自己装了两个多小时才发现，商家少发了一个重要的螺丝。

虽然客服答应会补寄，但这名网友需要马上用车，于是从楼下修车师傅那里要了一个旧螺丝。

好不容易装好车后，当他给车打气时，前胎突然爆了，客服告诉该网友，爆胎是因为 ” 夹胎 “，而 ” 夹胎 ” 是由于运输所致。

客服建议这名用户将车送到自行车修理处修理，由商家出修理费，这让用户非常生气。

” 我买辆新自行车，自己装了半天，还没开始骑就要送去修理，这是什么道理？这样的自行车谁还敢骑？” 最终，这名用户选择了退货。

图：网友在直播间购买的凤凰自行车订单来源：网友供图

该网友表示，让他恼火的不仅是商家少寄了零件，爆了胎，而且自行车的轮胎装好后，根本转不动，刹车系统也有问题。

更让这名用户大跌眼镜的是，他退货后，客服居然表示，希望他在赠品订单中完成好评。

在用户看来，退货的主要原因，是直播间展示的商品与用户收到的实物相差很大，而且很多商品货不对版。

有用户吐槽，在直播间里，主播总是激情饱满，用各种极具煽动性的语言，极力推荐自己的商品，一些商品的图片和视频也经过美化处理，看上去非常不错。

但当用户收货后，发现实物与直播间看到的商品相差太大，有时甚至毫无关系，用户就会瞬间幻灭，甚至非常失望和生气。

要知道，用户在直播间买东西也需要仔细斟酌，需要花费不少时间和精力。

用户不仅要在直播间停留，耐心听主播讲品，有时还要在评论区提问，并咨询客服，之后再比价、下单，耐心等着收货。

结果等来一个差别很大的商品，谁不生气？

退货率越来越高

 

事实上，随着电商市场近两年低价竞争加剧，直播电商中，商品以次充好和货不对版的情况越来越多。

用户满意度下降了，商品的退货率自然就上升了。

在退货率居高不下的直播电商品类中，女装是 ” 重灾区 “。

多名直播女装店主表示，夏天本是夏装销售的旺季，今年夏天以来，夏装的销量也有所增长，但退货率高得离谱，最高时达到 85%。

一名女装店主对《听筒 Tech》透露，今年夏天，其店里一款新版式连衣裙很受欢迎，在 6 月的一场三个小时的直播中，这款连衣裙卖了 200 多件，销售额达到 3000 多元。

这样的销量平时并不多见，也让店主高兴了半天，但最终结果是，退货率接近一半，这场直播卖出去的连衣裙，总共退回了近 100 件。

这名店主说，以前看到直播间下单的人多，就兴奋不已，直播的状态也会变得更好，但现在不一样了。

即便直播间下单的人多，店主和主播也高兴不起来，因为他们不知道，最终会有多少买家退货或退款。

不少女装店主在社交媒体上表示，目前正在清货，不打算继续做女装了，考虑换个赛道。

图：社交平台晒出的女装交易数据    来源：小红书 《听筒 Tech》截图

珠宝的退货率也居高不下，是直播带货中的另一个退货 ” 重灾区 “。

今年以来，网络平台上所销售的 “999 足金 ” 产品卖得很火，但昂贵的价格劝退了许多原本喜爱黄金的用户。

相比之下，直播间推出的足金商品，价格更加优惠，而且珠宝的品类也更多。于是，很多人选择在直播间购买更具性价比的珠宝。

买的人多了，商家还能优惠，从而吸引更多人到直播间下单，因此，这类珠宝直播间非常火爆，销量惊人。

但这只是表面繁荣，珠宝的退货率非常高，甚至超过女装，平均达到 60-70%，有时高达 90%。

试想一下，卖出去 100 件珠宝，退回来 90 件，这生意还怎么做？

夏天到来，当季水果成为直播间销售的重要品类，但居高不下的退货率，也让很多水果生鲜商家头疼不已。

一名广西的水果店家对《听筒 Tech》表示，平时直播间卖的水果生鲜，退货率一般不超过 15%，但今年夏天，退货率明显提升，达到了 20%。

据其介绍，一箱芒果里面装了五六个，” 只要有一个坏的，买家就要求退货，或部分退款，现在生意越来越难做了。”

直播带货乱象丛生

 

谈到退货原因，商家认为，是现在的用户变挑剔了，越来越不好伺候。

在商家看来，有些用户并不完全是对商品质量不满，而是别有用心，收到货后故意找找茬，目的就是为了 ” 仅退款 “。

用户却认为，直播带货缺少诚信，如果商家的货品质量过关，没有明显瑕疵，与直播间看到的相差不大，用户不会随便退货，毕竟退货是件麻烦事。

事实上，直播带货的退货率原本就比传统电商高。《2020 年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商退货率普遍偏高，平均退货率在 30-50% 之间，远高于传统电商退货率的 10-15%。

在今年消费者权益日前夕，国家市场监管总局发布的报告亦显示，2023 年网购相关的投诉举报高达 1261.1 万件，其中直播电商等新兴电商平台的投诉举报增长尤为显著，直播带货投诉举报量达到 33.7 万件，同比增长 52.5%，增速远超市场规模。

直播带货的退货率比前几年更高，这与直播带货本身的特点有关。

与传统电商突出 ” 货、场、人 ” 三个要素不同，直播电商主要以 ” 人 ” 为主导，主播的发挥的作用最大。

为了更好的宣传产品，为了引导更多用户下单，主播在带货直播间会非常卖力，往往用力过猛，夸大宣传，并且想方设法调动用户情绪，促使用户下单。

这很容易让用户冲动购买，非理性下单，待用户冷静下来后，发现这些东西并非必需品，就会退货。

而直播间的卖力宣传，以及对产品包装的过度美化，也容易让用户对商品的期待过高，当用户看到实物时，落差就更大。

此外，直播带货的套路也很多，让用户防不胜防。

央视新闻前不久就报道，北京一名用户花 499 元，在某直播间买下了一条 999 纯黄金的手链，后来发现手链发黑，便找机构鉴定。

结果显示，这条手链只有配饰的小滴溜是黄金足金，约 0.3 克，其它珠子均为铜合金。这也表明，这条所谓足金的金手链，其实是合金的。

奇怪的是，主播在直播间承诺，这条手链是 999 足金的，还出示了相关的证书，并保证假一赔十。

该用户将商家给的鉴定书和自己的鉴定书对比后才发现，自己去鉴定的主体是手链上的珠子，结果是铜合金，但商家鉴定的主体是配饰 ” 石榴石 “，贵金属检测为 ” 足金 “，备注位置写着 ” 挂坠为足金，黄色圆珠未检测 “。

原来，商家玩的就是文字游戏。而主播在直播的时候，重点强调这条足金的手链只需 499 元，同时用极快的语速说，金手链是 40 颗合金组成的。

由于直播间的消费者更关注价格，并担心下单太慢会抢不到，所以没有细听主播后面的话。

这种情况下，这名用户若找商家维权，难度很大，因为商家提前想到了如何逃脱法律责任。

直播间的套路被揭穿后，自然会遭到用户的抵制，但又会有新的商品和新的套路，等着毫不知情的用户。

此外，现在参与直播带货的人越来越多，主播素质参差不齐，虚假宣传和价格误导等现象也引发了很多人的不满。

不少人吐槽，虽然现在直播间都在推低价，看起来性价比很高，但要抢到真正划算的商品，却越来越难。

另一方面，由于 ” 头部主播 ” 依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店铺自播或者中小主播则难以冲破 ” 头部主播 ” 带来的注意力垄断。

这也使得直播带货的生态失衡，对一些中小商家或中小主播来说，基本没多少流量，也没有什么销量。所以不少商家今年开始离开直播平台，重新回归传统电商。

如果这些问题不解决，直播带货就算再火，也会乱象丛生，并引发更多人的反感，让越来越多的商家和用户选择远离。

实际上，今年以来，直播带火的已经开始降温，不仅带货顶流们越来越少的出现在直播间，而且带货的业绩也明显回落。

监管部门也加大了对直播间的监管力度，7 月 1 日开始施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，便对直播带货进行了规范。

” 作为消费者，我们理解商家需要赚钱，但也希望商家提供良好的购物体验，保持最基本的诚信，这样才能共赢。” 这是许多用户的呼声。